Penggunaan media internal sebagai alat komunikasi praktisi Humas dengan publik internalnya bisa dalam bentuk berbagai macam. Salah satunya menggunakan media sosial. Di Universitas Bakrie media sosial digunakan sebagai media komunikasi dengan mahasiswa, yang mana mahasiswa memiliki keunikan berbeda dengan stakeholder lainya. Selain menjadi salah satu publik internal dari Universitas Bakrie, mahasiswa juga merupakan customer atau pelanggan yang perlu dilayani dengan baik. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang mana menggunakan wawancara dan penelusuran media online untuk melihat strategi pesan yang disampaikan oleh media sosial JakunUB, sehingga bisa mempengaruhi sikap mahasiswa pada aspek kognitif, afektif dan konatif. Hasil analisis dari teori startegi pesan, customer relations management (CRM), dan teori dampak pesan menunjukan bahwa pada fungsi peran PR Internal melalui JakunUB dalam memberikan informasi kepada publiknya hanya bisa menyentuh aspek kognitif dan konatif. Sedangkan fungsi PR CRM melalui JakunUB dalam memberikan pelayanan sudah bisa meliputi tiga aspek sikap, yaitu kognitif, afektif dan konatif. Hal ini terjadi karena JakunUB sebagai media internal yang membantu adanya komunikasi internal langsung terpengaruh oleh strategi pesan yang disampaikan. Salah satu faktor yaitu jumlah pesan afektif yang tidak sebanyak pesan kognitif dan konatif, dan faktor lainnya bahwa mahasiswa merasa pada pesan afektif yang disampaikan oleh JakunUB semata informasi pemberitahuan saja, belum bisa menyentuh emosional mahasiswa. Selain itu pada fungsi JakunUB sebagai peran CRM dipengaruhi oleh elemen trust yang mempengaruhi afektif mahasiswa. Sehingga membuat fungsi peran CRM menjadi lebih baik dibanding dengan fungsi peran hubungan internal.

Kata kunci: analisis strategi pesan, publik internal, customer relations management, dan kognitif, afektif dan konatif.