Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah keputusan pembelian konsumen pria terhadap produk perawatan kulit wajah dipengaruhi oleh reference group dan brand image. Saat ini, kebutuhan pria untuk menjaga penampilan dan tampil prima mendorong semakin banyaknya bermunculan produk-produk berlabel “for men”. Adanya keinginan untuk tampil prima tersebut mendorong para pria tidak segan-segan membelanjakan uang untuk membeli produk-produk perawatan kulit. Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah kuantitatif. Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis mengambil sampel sebanyak 100 responden konsumen produk perawatan kulit wajah Shiseido Men dengan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa variabel reference group yang terdiri dari dimensi lingkungan sosial / lingkungan kerja dan istri/partner, keluarga, kolega dan korelasi antar dimensi dari brand image yang terdiri atas informasi dan persepsi terhadap produk Shiseido Men memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: brand image, reference group, produk perawatan kulit wajah, perilaku konsumen pria

Kata Kunci : Kata kunci: brand image, reference group, produk perawatan kulit wajah, perilaku konsumen pria