Penelitian ini dilatarbelakangi oleh munculnya beberapa jenis peringatan bahaya merokok berupa gambar menyeramkan yang hadir dalam iklan dan kemasan rokok terbaru. Beberapa di antaranya adalah gambar kanker paru-paru, kanker tenggorokan, kanker mulut, dan bahkan ada salah satu gambar yang menghadirkan bayi dalam kemasan rokok. Penelitian ini bertujuan untuk memahami resepsi perokok terhadap pesan peringatan bahaya merokok dalam iklan maupun kemasan produk rokok, serta memahami peran wacana sosial dan media yang memengaruhinya. Menggunakan pendekatan studi resepsi dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara mendalam dan penelusuran dokumen, peneliti menemukan bahwa gambar peringatan bahaya merokok yang ada dalam iklan dan kemasan dimaknai berbeda oleh khalayak konsumen yang merupakan perokok aktif. Meskipun informan memaknai berbeda, namun mereka meresepsinya dengan gaya sama yakni negotiated code. Wacana keluarga dan media sangat berperan sebagai referensi resepsi, sementara pedagang ikut berperan dalam mengurangi efek seram pada iklan dan kemasan produk rokok dengan menutupi gambar peringatan tersebut.

Kata kunci: Studi Resepsi, Khalayak Konsumen, Pesan Peringatan, Makna, Iklan dan Kemasan Rokok