City branding dipahami sebagai cara untuk mencapai keuntungan yang kompetitif dalam bidang pariwisata namun juga bisa digunakan untuk membangun komunitas, menguatkan identitas lokal dan pengenalan warga terhadap kotanya sendiri serta mengaktifkan seluruh kekuatan sosial Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana proses dan latar belakang city branding Yogyakarta pada merek “Jogja Istimewa”. Untuk melihat proses dan latar belakang city branding “Jogja Istimewa”, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Peneliti kemudian melakukan penggalian fakta dan temuan melalui wawancara mendalam dengan Tim Perumus Strategi Branding & Tim 11 serta melalui dokumen-dokumen yang berhubungan dengan merek “Jogja Istimewa”. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa city branding Yogyakarta termasuk kasus yang unik karena inisiasi dan wujud ideal kota yang hendak diciptakan didasarkan hanya dari pemikiran Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta yang juga merupakan Raja dari Kasultanan Nyayogyakarta. Selain itu penelitian ini mengungkap bahwa proses city branding “Jogja Istimewa” berkutat di logo dan tagline yang notabene merupakan bagian kecil dari keseluruhan proses city branding

Kata kunci: City Branding, Sultan Hamengku Bawono X, Jogja Istimewa, Merek Kota, Yogyakarta