Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh demografis, environmental knowledge, value, attitude, dan behavior, terhadap kesediaan untuk membayar lebih mahal kosmetik ramah lingkungan di Jakarta. Data dikumpulkan dari 200 responden dengan karakteristik wanita, bertempat tinggal di Jakarta, berusia diatas 20 tahun, dan pengguna kosmetik ramah lingkungan. Pengumpulan data dilakukan dengan survei menggunakan kuesioner terstrukrur. Teknik Non-probability sampling yaitu purposive sampling digunakan untuk mendapatkan sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya variabel behavior yang memengaruhi kesediaan konsumen membayar lebih mahal produk kosmetik ramah lingkungan di Jakarta. Dari Uji Chi Square, disimpulkan bahwa hanya status pernikahan, pengeluaran perbulan, dan pekerjaan yang berhubungan dengan kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal kosmetik ramah lingkungan di Jakarta. Nilai R2 sebesar 0,322 menunjukan bahwa willingness to pay more dipengaruhi oleh variabel bebas didalam penelitian ini sebesar 32,2%, sementara 67,8% sisanya, dipengaruhi oleh faktor lain selain variabel yang dibahas pada penelitian ini.

Kata kunci: value, attitude, behavior, willingness to pay, dan green marketing