Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi artikulasi identitas diri konsumen
pria penggemar merek fesyen H&M. H&M dinilai sebagai salah merek fesyen yang
dinilai tidak begitu cocok untuk produk konsumen pria, jika dilihat dari model,
warna, dan coraknya. Analisis menggunakan dialogic validity yang mana penulis
memposisikan dirinya untuk menegakan keadilan untuk perspektif orang yang
sedang dipelajari, sehingga orang atau subjek sebagai narasumber atau informan
yang dipelajari dapat setuju dengan hal tersebut. Berdasarkan hasil penelitian
penulis dengan observasi dan wawancara mendalam dengan subjek penelitian,
didapatkan hasil yaitu bahwa subjek sebagai konsumen pria penggemar H&M
memaknai H&M sebagai merek yang menghancurkan peraturan untuk fesyen pria,
layaknya pria konservatif. Selain itu, konsumen pria yang menggunakan merek
fesyen H&M mengartikulasikan merek fesyen H&M ke dalam identitas dirinya.
Adanya wacana merek fesyen H&M dan wacana identitas diri yang membuat
konsumen pria menampilakan identitas dirinya melalui artikulasi merek fesyen
H&M. Kemudian yang menariknya adalah bagaimana H&M menjadi kode identitas
orientasi seksual. Melalui penelitian ini dapat disimpulkan bahwa H&M
memberikan suatu fesyen yang dapat mewakili suatu kaum dengan orientasi seksual
yang berbeda.