Kemunculan e-commerce dan beragam online shop lainnya seolah menjadi saksi akan kemajuan dunia bisnis online yang akhir-akhir ini kian populer di tanah air. Fenomena tersebut tak pelak menimbulkan kekhawatiran tersendiri mengenai etika seputar memasarkan produk secara online. Sebagai pionir dan online retail terbesar di Asia saat ini, Zalora yang bergelut dalam bidang fashion dapat dikatakan sebagai sebuah panutan bagi fashion online retail lainnya, khususnya dalam konteks praktik pemasaran yang dilakukannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana seller menerapkan etika pemasaran khususnya kepada praktik pemasaran online. Melalui Twitter sebagai wadah terjadinya percakapan antara buyer-seller, praktik penandaan etika pada praktik pemasaran online mampu dipotret berdasarkan analisis isi percakapan buyer-seller dengan bantuan kacamata semiotika milik Charles Sanders Peirce. Dengan fokus kepada empat aspek etika pemasaran online yakni privacy, security, non-deception dan fulfillment, temuan penelitian kualitatif ini mendapati adanya peluang pelanggaran etika pada praktik pemasaran online yang dilakukan oleh Zalora. Hasil penelitian ini kemudian memberikan gambaran lain terkait apa yang patut dan tidak sepatutnya dibicarakan dalam praktik pemasaran online, mengingat sifat percakapan tersebut yang termasuk ke dalam ranah publik.

Kata Kunci: etika pemasaran, semiotika peirce, online shop, percakapan buyer-seller